Ferramentas estratégicas

Como a Inteligência Artificial pode auxiliar empresas a desenvolverem suas estratégias de marketing e estreitar laços com consumidores cada vez mais exigentes

Hoje, grande parte da interação dos clientes da Vivo é através de meios digitais

Durante um dos intervalos do Super Bowl, jogo final do campeonato da NFL, a principal liga de futebol americano dos Estados Unidos, a Alaska Airlines usou o ChatGPT em um teaser que antecedeu o comercial apresentado no evento esportivo. A companhia aérea apresentou um vídeo onde foi possível ver o robô escrevendo e narrando o roteiro do filme publicitário. Se havia dúvida de que a Inteligência Artificial (IA) poderia ser uma aliada do branding, o jogo que consagrou o Kansas City Chiefs campeão da temporada fez com que ela acabasse. "Sistemas de IA dedicados a tarefas específicas, onde o conhecimento do domínio da tarefa é representado no sistema, que pode 'raciocinar' sobre ele, são muito mais eficazes do que sistemas genéricos como parece ser o ChatGPT, e estão cada vez mais sofisticados. Mesmo em países menos desenvolvidos, como o Brasil, a IA já é uma realidade na maioria das empresas", atesta Maria das Graças Volpe Nunes, professora sênior do Instituto de Ciências Matemáticas e de Computação (ICMC) da USP, em São Carlos.

Ela explica que um assistente virtual inteligente, como o ChatGPT, que hoje está presente no buscador Bing, da Microsoft, e também isoladamente no site da OpenAI, companhia que o criou, é um sistema que aprende, com muitos dados da web, a gerar textos de alta qualidade. "Sua tecnologia usa uma representação numérica das palavras que torna fácil as operações sobre elas, e um conjunto de redes neurais profundas, que são algoritmos que tentam emular o cérebro humano e que promovem o aprendizado daquilo que chamamos de um modelo de língua", revela Maria das Graças, que também é pesquisadora do NILC – grupo de Processamento de Linguagem Natural (PLN) do ICMC-USP. Assim, ao fornecer ao algoritmo praticamente todo o conteúdo textual da web (o conteúdo do ChatGPT, até o fechamento desta edição, limitava-se até 2021), ele aprende todos os padrões de palavras e suas combinações possíveis nos diferentes contextos que lhe foram apresentados, podendo reproduzi-los a partir de perguntas de um usuário. "E faz isso prevendo, a cada instante, qual é a palavra estatisticamente mais provável que deve seguir as já presentes no diálogo com o usuário, sem qualquer entendimento sobre o que gera", completa a especialista, dando conta que sistemas como esse já estão sendo chamados de "papagaios estocásticos", ou seja, que dependem do acaso.

O professor do Departamento de Automação e Sistemas da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Eric Aislan Antonelo, concorda que o ChatGPT está longe de ser perfeito em razão do mecanismo de geração de texto ser probabilístico. "Apesar de usar fontes da internet, revistas, artigos e livros em seu treinamento, não há garantias de que o que ele gera é factualmente correto. Existe uma chance de ser correta ou errada, por sua resposta ser probabilística. A sua imensa flexibilidade em termos de aplicações traz também esse inconveniente de poder gerar histórias falsas", argumenta. Porém, no ChatGPT-3 há outras duas etapas de treinamento mais avançadas que são aplicadas sequencialmente, adaptando o conhecimento adquirido da etapa anterior. Ambas se baseiam em aprendizado por imitação a fim de imitar como um ser humano se comporta em um chat, e em aprendizado a partir de preferências humanas, no qual um ser humano avalia as respostas do ChatGPT para aprimorá-las. Para Antonelo, a IA também pode melhorar aspectos já presentes dentro de um negócio ou setor de atividade, ou ainda encontrar novos mercados, substituindo em certa medida papéis exercidos por seres humanos. "Na maior parte dos casos, a IA servirá como um assistente ou ferramenta que tornará os profissionais muito mais produtivos, fazendo mais com menos e, portanto, impactando diretamente a economia. Já existem ferramentas desse tipo, que trabalham com imagens, áudio, vídeo, e texto como o ChatGPT. No geral, muitos programas de computador e websites já tem IA embutida em muitas de suas funcionalidades", assegura. No próprio Departamento de Automação e Sistemas da UFSC, conta ele, existem projetos de IA para veículos autônomos e também na área de petróleo e gás com a Petrobras.

IA para tudo e todos
No comércio eletrônico, a IA é usada para recomendações de produtos, otimização de preços e gerenciamento de estoque. Ao analisar o comportamento do cliente e os dados históricos de vendas, os algoritmos de aprendizado de máquina podem prever quais produtos eles provavelmente comprarão e os recomendam. Além disso, os algoritmos de otimização de preços podem ajustar os valores em tempo real com base na demanda e no suprimento, enquanto os sistemas de gerenciamento de estoque podem prever a demanda e otimizar os níveis de armazenamento. Uma das aplicações mais empolgantes da IA em marketing e comércio eletrônico é a tecnologia de pesquisa visual, pois os consumidores podem tirar uma foto de um produto ou fazer upload de uma imagem e os algoritmos de IA podem identificar o produto e fornecer links para comprá-lo. Esse avanço pode sofisticar significativamente a experiência do cliente, simplificando o processo de busca e compra.

"A IA permite que as empresas criem campanhas mais eficazes e melhorem o retorno sobre o investimento", afirma Thiago Thamiel, cofundador da Robbu

A Inteligência Artificial também é usada para detecção e prevenção de fraudes no e-commerce. Os algoritmos de aprendizado de máquina analisam transações para identificar comportamentos e padrões suspeitos, permitindo que as empresas tomem medidas para evitar atividades fraudulentas. Outra área em que a IA foi aplicada com sucesso é na análise de clientes. Os algoritmos são capazes de avaliar grandes volumes de dados para identificar padrões e fazer previsões sobre o comportamento do cliente. Essas informações podem ser usadas para recomendar produtos, melhorar o envolvimento do cliente e personalizar estratégias de marketing. Há diversos casos de empresas e marcas que estão usando a IA em suas operações e campanhas de marketing atualmente. Um exemplo é a Sephora, que usa um chatbot para ajudar os clientes a encontrar o produto certo e personalizar a experiência de compra. Outro exemplo é a Netflix, que usa a IA para recomendar filmes e séries aos usuários com base em seu histórico de visualização e preferências. No campo de chatbots, o ChatGPT é uma das opções disponíveis para as empresas que desejam automatizar o atendimento ao cliente.

Especialistas em branding entrevistados para esta reportagem concordam que a Inteligência Artificial, se bem usada, poderá trazer benefícios para departamentos de marketing e suas estratégias para as marcas. Em especial, a área de criação de conteúdo vai se beneficiar do uso de ferramentas de IA. "Ela será uma facilitadora da produção de conteúdo, e não a produtora em si, ou seja, a ferramenta não deve criar nada, mas auxiliar os profissionais a criarem. Parece óbvio, mas muita gente acredita que o ChatGPT vai substituir o trabalho do profissional de marketing, e isso não vai acontecer, a não ser que ele esteja fazendo uma tarefa mecânica e não estratégica", sentencia Maria Carolina Avis, mestre em gestão da informação e professora de marketing digital no Centro Universitário Internacional Uninter, de Curitiba. "A IA estabelece um novo patamar em análise de grandes quantidades de dados em tempo real, identificação de padrões e previsão de resultados. Isso permite que as empresas personalizem suas estratégias de marketing com mais precisão, criando campanhas mais eficazes e melhorando o retorno sobre o investimento", concorda Thiago Thamiel, cofundador da Robbu, companhia que oferece soluções de automação da comunicação entre marcas e clientes. Parceira do Google, Meta e Microsoft, além de provedora oficial do WhatsApp Business API, a empresa tem entre seus clientes a Crefisa, o Sicoob e a Danone.

Outros ganhos poderão vir do analytics, ou seja, análise de grande quantidade de dados e geração de insights a partir deles. Interações mais padronizadas com consumidores, seja para atendimento, como nos tais chatbots atuais, seja espontânea, de relacionamento (como mensagem de aniversário ou de Natal) também poderão ter como base ferramentas de IA. "Outro uso pode ser na geração de peças publicitárias mais simples, como aquelas que circulam online atualmente. Isso num primeiro momento, e pensando especialmente em algo na linha do ChatGPT, que é exclusivamente para produção textual", aposta André D´Ângelo, colunista de AMANHÃ e titular do blog Sr. Consumidor. Porém, dar uma instrução para a ferramenta, pegar a resposta e usar como conteúdo não é suficiente – e nem honesto. "Mas sabendo dar os comandos certos, o conteúdo pode ser muito melhor quando trabalhado em conjunto entre humano e máquina. Além disso, as tecnologias avançam no mesmo ritmo e outras empresas de tecnologia que têm relevância no que diz respeito ao conteúdo, como Google, por exemplo, avaliam os conteúdos criados unicamente por inteligência artificial", conta Maria Carolina. Isso significa que, caso um site utilize conteúdo totalmente fornecido pelo ChatGPT ou outra ferramenta, o Google pode descobrir e penalizar o endereço, não mostrando o conteúdo como resultado na busca (veja mais indicações de como usar ferramentas de IA direcionadas ao marketing no box "Brainstorm com o ChapGPT").

Uma recente pesquisa publicada pela revista Time evidenciou que 37% dos profissionais de marketing norte-americanos já utilizam, por exemplo, o ChatGPT para fazer brainstorming e redigir seus e-mails. O Gartner, consultoria global especializada em tecnologia de informação, desenvolveu um paper aconselhando como diretores de marketing deveriam utilizar a ferramenta em prol da marca. O documento aponta que os departamentos de marketing das empresas precisarão construir uma cultura a longo prazo que valorize a IA para captação de novas ideias, no entanto, reforçando o papel essencial da supervisão criativa e sensibilidades de marca que ainda são exclusivamente humanas. As agências de propaganda também terão de adotar a tecnologia, ainda que não inicialmente. "Esperamos que as agências líderes em tecnologia sejam as primeiras a adotar. Mas acreditamos que as agências de publicidade irão cada vez mais gravitar em torno de ferramentas que alavancam esses novos métodos de IA generativa. Eventualmente, as agências não poderão deixar de usá-los, pois farão parte de todas as plataformas", evidencia Bern Elliot, vice-presidente e analista do Gartner. Seu foco de pesquisa atual é inteligência artificial, com foco em processamento de linguagem natural (NLP), tradução automática e atendimento ao cliente.

D´Ângelo acredita que o setor de propaganda passará por um aprofundamento da sua transição de empresa de criação e compra de mídia para planejadora e analista de dados. "Há uma tendência de 'tecnologização' do negócio das agências e de continuação da commoditização de seus serviços", prevê. A WMcCann, maior agência de propaganda do Brasil, já começou a usar ferramentas de IA em parte de seus processos. "Na WMcCann, temos usado como ponto de partida. Antes olhávamos livros ou vídeos para trazer novos olhares. A Inteligência Artificial é mais uma maneira de explorar, seja em textos e roteiros, na busca de algum ângulo que não pensamos antes, seja na confecção dos primeiros rascunhos de boards, storyboards e layouts", contextualiza André França, presidente da WMcCann. Na visão dele, ferramentas de IA ajudam a otimizar recursos humanos, acelerando alguns processos operacionais de rotina, algo fundamental para garantir a sustentabilidade de qualquer negócio atualmente. Mas ainda há desafios a serem enfrentados.

"Essas ferramentas de IA generativa ainda não conseguem criar soluções originais, nem alinhadas a especificidades regionais, e isso inclui o uso de linguagem, aspectos socioculturais etc. Em tese, pode homogeneizar a produção criativa, o que traz impactos profundos para a construção de narrativas de marcas, por exemplo", argumenta. Por essas razões, França defende que o uso da IA generativa, pelo menos no estágio dessa tecnologia hoje, deveria ser pensado como parte do processo, não como fim. "Há ainda muitas limitações, principalmente no que diz respeito à qualidade e à originalidade. Além disso, ela ainda não é capaz de considerar o que, muitas vezes, está nas entrelinhas de um briefing. Somos menos literais que as máquinas", considera. "Como boa prática, entendemos que o mercado já está se preparando para abrir espaço para um novo tipo de profissional, o AI prompter, capaz de criar comandos certos para extrair melhores soluções das máquinas", antevê. Somente em 2022, de acordo com IAB Brasil e Kantar Ibope Media, o investimento em publicidade digital alcançou a marca de R$ 32,4 bilhões, o que representa um crescimento de 7% em relação ao ano anterior. As agências foram responsáveis pela transação de 67% do investimento em publicidade digital no ano passado, enquanto o restante foi transacionado de forma direta. O aporte das agências registrou avanço de 12% em comparação com 2021.

Nativos digitais
Tamanha padronização de processos não deixará a relação mais fria entre as pessoas e as marcas? Há quem acredite o consumidor já se habituou. "E há toda uma nova geração de pessoas, especialmente os nativos digitais, que prefere não ter interações humanas para determinados serviços. Os quais nunca ligaram para pedir uma pizza e sempre o fizeram diretamente num site ou aplicativo", prognostica D´Ângelo. Um exemplo desse "novo normal" é que a representatividade do Call Center na relação da porcentagem de interações que os clientes têm com a Vivo baixa de maneira acelerada. Isso tem acontecido não apenas pelo uso de inteligência artificial, mas também pelo uso do App da Vivo. Hoje, grande parte da interação dos clientes da operadora de telefonia é através de meios digitais. "Essa mudança de comportamento, ou seja, essa maior abertura ao digital, é um processo sem volta, porque o consumidor aprendeu a reconhecer as vantagens do digital, como mais praticidade e agilidade. E essa barreira foi superada, inclusive, por aqueles consumidores que eram mais resistentes ao digital. Aqui na Vivo, por exemplo, a gente viu isso acontecer com o grupo de clientes com mais de 60 anos. Somente nesse grupo houve um crescimento de 23% na adoção e uso do nosso App durante a pandemia", relata Christian Gebara, presidente da Vivo. Hoje, o App Vivo é o principal canal de relacionamento com os assinantes – de cada 10 clientes que querem falar com a operadora, oito já o fazem totalmente pelo aplicativo, que tem mais de 21 milhões de usuários únicos e mais de 80 milhões de acessos por mês. Em média, os clientes da Vivo usam o aplicativo quatro vezes ao mês. Em resumo: há uma adaptação gradual do consumidor com essas ferramentas e uma correspondente adaptação das expectativas deles em relação à forma de atendimento.

"Na relação marca e consumidor no ambiente digital, as pessoas buscam uma boa experiência, independentemente se ela é mediada ou não por uma pessoa. Na maioria dos casos, a boa experiência se reflete numa relação sem fricção com a marca, o que vai desde o tradicional funil de vendas até o pós-vendas, com a resolução rápida e eficiente de eventuais problemas. Nesse sentido, o avanço no desenvolvimento de ferramentas de IA é um grande ganho para o consumidor", opina França, presidente da WMcCann. "O fator-chave é como o usuário experimenta a interação, como ele se sente sobre isso. Uma automação bem projetada pode ser uma boa experiência. Obviamente, se uma pessoa deseja empatia e um toque humano, ela deve estar conectada a uma pessoa real", entende Elliot, do Gartner.

No entanto, o ChatGPT-4, nova versão da ferramenta, tem a capacidade de processar vastas quantidades de dados linguísticos e gerar respostas mais humanizadas. De acordo com Rafael Franco, CEO da Alphacode, empresa que atua em São Paulo, Curitiba e Orlando, nos Estados Unidos, o ChatGPT-4 promete revolucionar a forma como as pessoas interagem com a tecnologia. "Entre as novidades desta versão, destacam-se melhorias no processamento de linguagem natural, expansão do vocabulário, aprimoramentos em áreas como compreensão de contexto e análise semântica, além de maior capacidade de personalização e adaptação ao perfil de cada usuário. A atualização é um exemplo do avanço contínuo da IA e seus potenciais impactos na sociedade", relata. A Alphacode é responsável pelo desenvolvimento de aplicativos para marcas como Habib's e Madero.

Recentemente, alguns porta-vozes da OpenAI, desenvolvedora do ChatGPT, declararam que a IA é capaz de mentir para gerar determinadas respostas. Para o especialista, não é bem assim que as coisas funcionam. "O termo 'mentiu' talvez não seja o que melhor se enquadra no que ocorreu. Mentir é contar algo diferente da verdade, tendo consciência do que se está fazendo. No caso de uma Inteligência Artificial, estamos falando de um algoritmo probabilístico que apenas respondeu aquilo que, matematicamente, considerou como o mais correto", pontua. Franco alerta que nenhuma IA possui consciência ou qualquer funcionalidade similar a isso. "O que existe são conjuntos muito grandes de informações e algoritmos matemáticos, que buscam as respostas que melhor se encaixam aos questionamentos solicitados pelos usuários", explica. Para o CEO da Alphacode, o ChatGPT-4, até agora, mostra apenas impactos positivos na indústria. "É uma ferramenta que pode auxiliar empresas e trabalhadores das mais diversas áreas a aumentarem a capacidade de resposta e, inclusive, de argumentos em conversas com clientes. Tudo isso com um comportamento extremamente similar ao que um humano nessa posição de atendimento teria", declara.

Lista de alertas
Se a questão interpessoal é um ponto já superado, até mesmo pela própria tecnologia, mesmo assim há outros cuidados que as empresas devem ter quando utilizam IA em suas estratégias de marketing – e a lista de alertas não é nada pequena. O sinal de perigo mais eminente parte do Gartner. "No momento, as marcas devem ser cautelosas sobre o material que publicam nas ferramentas baseadas em nuvem, como o ChatGPT. As políticas de privacidade desses sistemas são ruins. A política de privacidade da OpenAI não é confiável, pois a companhia pode usar os dados da maneira que quiser, inclusive revendendo-os. Por isso, qualquer utilização via essa ferramenta deve ser revisada por uma pessoa antes de decidir usá-la", chama a atenção Bern Elliot, vice-presidente e analista da consultoria global em TI. Além da verificação, os ensaios são vitais. "O primeiro mandamento é não levar ao mercado e, especialmente, ao consumidor final, sem testagem exaustiva. O segundo: ser transparente", enumera D´Ângelo.

A preocupação do colunista de AMANHÃ é baseada em fatos recentes, pois empresas já têm usado algoritmos para processos de recrutamento e seleção e, inclusive, de demissão de…