"O Brasil é o campeão mundial de inovação de palcos"

Silvio Meira, um dos fundadores do Porto Digital, de Recife, alerta as empresas que ideias realmente inovadoras devem ser, no mínimo, testadas

Para Meira, o marketing precisa estar atrelado aos negócios, mas adotando métricas, métodos e processos

Diretamente do Recife, Silvio Meira, um dos fundadores do distrito de inovação Porto Digital, argumenta nesta entrevista que a maioria das empresas não pratica marketing, mas sim publicidade e propaganda. Para ele, o marketing atual é muito mais complexo e não deve ser um departamento isolado, mas integrado aos negócios. No livro "Marketing do futuro", escrito em co-autoria com Rosário Pompéia, ele defende que a área adote métricas e processos. "A ideia é alfabetizar o marketing, pois ele precisa de método", pontua.

Ao longo da conversa de mais de uma hora, Meira também critica o Brasil por sua "inovação de palco", onde ideias são premiadas, mas raramente implementadas no mercado. Com uma demanda contínua e crescente por especialistas em Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC) no país, com um déficit estimado em 500 mil profissionais antes do uso intensivo da inteligência artificial, o Porto Digital pode servir de inspiração para outras iniciativas do gênero em todo o país. Confira.

O marketing e os negócios vivem atualmente muito distanciados?
Esse ponto de vista é histórico. Para começar, na vasta maioria dos lugares, não há efetivamente marketing. O que há é publicidade e propaganda. Publicidade é a tentar fazer com que as pessoas saibam uma proposta para o mundo. E propaganda é mudar o comportamento das pessoas. Marketing é uma coisa muito mais complexa. Marketing é tudo que se faz para reduzir os custos de busca, aquisição e determinação de soluções para os problemas das pessoas. E o marketing, estruturalmente, nos negócios, hoje em dia, tem atuado quase sempre, em vender um produto por meio de publicidade esperando que as pessoas cliquem naquele negócio, ou vejam em algum lugar, para comprar, resumindo tudo a uma transação.

Não é a aquisição de um cliente que recorrentemente vai comprar alguma coisa na vida dele. Ele não vai reconhecer aquele negócio como um resolvedor daquela categoria de problemas. Imagina um comércio que ofereça baterias de reposição para automóveis, algo que tem vida útil de dois anos e meio a três anos. Como se comunicar com alguém que comprou uma bateria sua durante o tempo em que ela não vai necessitar de outra? A empresa deveria conversar com esse cliente sobre viagens, segurança no trânsito, lugares bonitos, engarrafamentos… Ou mesmo oferecer tickets de estacionamentos nos shows, no teatro, no cinema, onde a pessoa vai com o carro dela, mas isso é difícil de fazer.

Existe uma forma mais fácil de colocar isso em prática?
Você tem de montar uma comunidade que tenha um certo contexto para que essa comunicação flua com os clientes, de modo que eles digam o que necessitam para a empresa que fornece baterias possa oferecer outras coisas. Quem compra bateria, compra seguro. Não estou dizendo que uma fábrica de baterias vai virar seguradora, mas ela pode virar uma intermediária. O marketing não é um departamento. Ao mesmo tempo, marketing não tem canais. O marketing é uma distribuição de funções orquestradas dentro da organização.
Uma construtora de grande porte, por exemplo, tem um banco de terrenos para futuras contruções. O ato de alguém comprar um terreno para construir passa pelo marketing entender se é viável tentar vender uma coisa que vai ser construída ali. Por isso o marketing tem de estar no ambiente de negócios discutindo os cenários de competição, como resolver os problemas das pessoas, as regras dos mercados onde elas estão envolvidas, de modo a checar se a empresa fará algo competitivo. Porém, o marketing normalmente pega uma bola quadrada. Alguém faz um produto e entrega para o marketing e diz: "Agora vende isso aqui". Aí o resultado é acabar vendendo aquele negócio com 30% ou 50% de desconto, com prejuízo. Aí dizem que o marketing é ruim quando, na verdade, o convocam na última hora para resolver o problema.

No livro "Marketing do futuro", você defende o método AEIOU como uma estratégia para os negócios. Como as empresas poderiam aplicar esse processo?
A ideia é alfabetizar o marketing, pois ele precisa de método. O marketing tem de ser tratado como se fosse uma engenharia social. Em um hospital, por exemplo, ninguém opera as pessoas aleatoriamente, pois existem processos, técnicas e métricas de resultado. O marketing não tem nada disso. O A da sigla é para o ambiente. Afinal, onde estou competindo? Quais são as regras do mercado? Quais são os fatores competitivos? Já o E é para estratégia. Quais são as aspirações que eu tenho no mercado? Quais hipóteses vou testar pra saber se essas aspirações são verdadeiras para que eu crie as capacidades de entregar as soluções? O I usamos para interações. O resultado é vender o produto com prejuízo: ”Aí dizem que o marketing é ruim quando, na verdade, o convocam na última hora para resolver o problema”

Em vez de pensar em canais, desenhamos fluxos dirigidos às comunidades onde há conexões, relacionamentos, significados, entendimentos comuns daquele contexto. Para quê? Para entregar narrativas que sejam acolhidas por aquele grupo. A letra O diz respeito às operações, pois não adianta ter uma narrativa se não entregar problemas resolvidos ao mercado e isso se faz com experiências. A empresa tem um produto fantástico, o processo de aquisição é bom, mas se o comprador receber uma caixa rasgada ou mesmo o item errado ou quebrado, isso destrói uma experiência de forma definitiva. Por fim, depois do O, de operações, que usam algoritmos para criar processos que entregam experiências, temos o U de unificação, onde é desenhada uma arquitetura de valor.

Uma coisa que pouca gente do marketing percebe é que uma empresa não existe de forma isolada. Elas existem em rede. É preciso ter em mente que existe uma rede que faz coisas. Não preciso fazer todo um item para vendê-lo. Se você é uma empresa média ou pequena não faz sentido ter um banco necessariamente só porque você faz transações financeiras. O U entrega a sua organização articulada na rede, orquestrando tanto quanto seja possível. Isso, às vezes, e em alguns mercados quase sempre, cria mais valor do que o produto oferecido para o cliente final como solução. O AEIOU é uma espécie de realfabetização do marketing, pois há método, há processo e é basedo em uma plataforma com métricas de qualidade e de impacto.

Hoje a tecnologia tem mais ajudado ou atrapalhado o marketing? Ou os profissionais, ou mesmo agências, não sabem utilizá-la corretamente?
Vou contar o caso da LeFil [rede de empresas de marketing detentora de cinco negócios especializados e com foco em transformação digital], companhia liderada pela Rosário Pompéia e pela Socorro Macedo. Do lançamento do livro para cá, nós redesenhamos completamente a LeFil. Hoje ela é uma das poucas agências de marketing estratégico do Brasil que tem um grupo inteirinho de tecnologia que faz plataformas tornando-a quase indistinguível de uma empresa de tecnologia. Quase mais nada no mundo será feito sem envolver Tecnologia de Informação e Comunicação (TIC) de alguma forma.

Meu pai, que tem 101 anos, é aficionado por automóveis. Dia desses encontramos um veículo que estava sendo vendido por R$ 800 mil que tinha um interessado que já havia checado tudo sobre o carro na internet. Essa pessoa disse ao vendedor que só precisava testar uma coisa. E não era o motor, o conforto, absolutamente nada. Era ver a velocidade que o Bluetooth do celular ia entrar no painel do carro, se o aparelho entraria imediatamente, se a tela era boa. Estou falando nessa dimensão, mas se você for para qualquer outra, o cenário se repete. Imagine a Receita Federal, ou mesmo hospitais, sem tecnologia. O marketing vem de uma formação de comunicação, que sempre olhou para a tecnologia historicamente como algo que veio para atrapalhar.

Quando todo mundo está usando Inteligência Artificial (IA) para fazer quase tudo e ouço jornalistas que pregam que não se use essa tecnologia. É a mesma coisa que ocorreu em 1470, com a imprensa de Gutenberg, ou seja, que o livro impresso em uma prensa era ruim, pois tinha de ser escrito à mão. Em 1550, um século depois da invenção de Gutenberg, era rejeitar o livro integralmente, por exemplo, na escola. Somente por volta de 1750, 300 anos depois, adotamos o livro. Veja, tem uma coisa que tecnologia faz: se for revolucionária, ela destrói mercados. Mas é um processo de destruição criativa que, aliás, ganhou o Prêmio Nobel do ano passado.

A IA destrói muitos mercados e cria novos mercados. Eu não estou dizendo, obviamente, para as pessoas pegarem qualquer tecnologia que aparecer, saltar e esquecer tudo que estavam fazendo. O Brasil está cheio de gente fazendo publicidade, mas tem pouquíssimas agências de marketing. Nas agências há pessoas negando a realidade ao dizer que, se tiver de usar tecnologia, não prestam o serviço. Porque se tem alguma coisa revolucionária, tem um problema, pois é preciso estudar para aprender. E tem uma condição ainda mais complexa do que o aprendizado: é desaprender um bocado de coisa, pois não serve mais. Isso é muito caro para nós, humanos. Sabe aquela graduação? Ela não serve mais para nada porque apareceu algo aqui que é preciso conhecer para continuar competitivo daqui para frente, mas as pessoas negam a realidade. O fato de o jornalismo ter negado a internet durante 25 anos acabou com esse ecossistema quase integralmente.

Um processo de destruição criativa: “A Inteligência Artificial destrói muitos mercados e cria muitos mercados”

Havia uma crença que as pessoas sempre continuariam lendo em papel, mas a internet causou o fim do papel como meio de transporte de informação. Mas ele continua essencial, para mim, como livro. Publicamos "O marketing do futuro" somente impresso no início. As pessoas perguntavam sobre a versão digital e eu respondia que era em papel para que a leitura fosse feita atentamente. É um livro para ir folheando, é grande, não é fácil de ler. Sugeríamos que a leitura fosse feita página a página para a pessoa refletir sobre o que está escrito.

A tecnologia pode substituir um profissional criativo?
A criatividade é um dos últimos domínios onde temos maturidade humana quase que insubstituível. A criatividade depende de risco e de tempo no sentido da vida humana. Quando publico um texto, coloco a minha reputação em risco. Quando lançamos "O marketing do futuro", que é contra tudo que está escrito por aí, colocamos em risco a nossa competência percebida pelos outros, ou seja, a nossa reputação. Ao mesmo tempo, havia um tempo para escrever aquilo. Se escrevêssemos o livro daqui 15 anos, e não em 2024, de nada adiantaria. A pandemia havia mudado tudo e apresentamos um método testado e que tinha dado certo. No entanto, as pessoas atingidas pelo livro tiveram um choque e reagiram.

Uma frase que se ouvia vinda das agências de publicidade, essas analógicas do passado que sobreviveram hoje, era que o marketing do futuro não tinha futuro. Insistimos e depois outras agências passaram a aplicar a teoria do livro, mas muitas ainda não mudaram a atitude. Em muitas empresas o vice-presidente de marketing tem sido substituído por seu equivalente em tecnologia, pois é um perfil de profissional que entende de comunidade, de relacionamentos, de interações, de plataformas, usa métodos e processos.

Achamos que o livro que lançamos é um dos caminhos que levam ao marketing do futuro. Não é o único, obviamente. Mas sem métricas, sem processos e sem método, o marketing não vai entregar o que se exige dele hoje, que é muito mais do que publicar um anúncio de um produto e vender esse produto de alguma forma sem nenhuma responsabilidade. As pessoas querem performance, querem saber qual é o seu custo de aquisição e de retenção do cliente, qual é o lifetime value [métrica que estima o total de receita ou lucro que um cliente gera para uma empresa durante todo o relacionamento] do cliente. A conta não fecha sem o uso de métodos e métricas.

"O Brasil é o campeão mundial de inovação de palcos. Aqui as empresas fazem um concurso de ideias premiando a melhor delas, mas a melhor ideia não é implementada" realmente funciona"

Silvio Meira, fundador do Porto Digital

Qual sua opinião sobre as empresas que se dizem inovadoras no Brasil? Elas são realmente inovadoras? Ou há muito discurso e pouca prática?
O Brasil é o campeão mundial de inovação de palcos. Se a gente tivesse um Oscar para isso, o Brasil ganharia de quase todo mundo. Aqui as empresas fazem um concurso de ideias premiando a melhor delas, mas a melhor ideia não é implementada para ver se realmente funciona, pois o marketing e a inovação devem andar juntos. Essas são as duas únicas coisas que uma empresa tem de saber fazer, mesmo que ela não faça, segundo Peter Drucker. Ele define a inovação como a mudança do comportamento de agente no mercado, como fornecedores e consumidores de qualquer coisa. Então, inovação é mudança. Por essa definição, se eu inventei uma nova tecnologia, por melhor e por mais fantástica que ela seja, do ponto de vista da tecnologia, se ela não mudou o comportamento de ninguém no mercado, não é inovação. Fazer um concurso de ideias para saber quem tem a ideia mais inovadora é uma farsa de partida porque uma ideia não é inovadora. O que é inovador é a execução da ideia no mercado enquanto ela muda a cabeça das pessoas do mercado.

Há um caso concreto do que seja realmente inovação?
A inovação em carros elétricos mudou o comportamento de muitos agentes do mercado. Um posto de gasolina armazena líquido vindo de uma refinaria. Uma recarga elétrica é um conjunto de cabos de eletricidade que recarregam as baterias do posto e as baterias do posto recarregarem as baterias dos carros. O ecossistema é completamente diferente. Algumas fábricas tiveram dificuldade muito grande de entender e aceitar a mudança dramática apresentada pelos veículos elétricos. Um carro com motor a explosão tem cerca de 4 mil partes e peças. Um carro elétrico tem 400, ou seja, 10%. Consequentemente, um carro elétrico que tem muito menos partes e peças, vai quebrar muito menos.

Hoje existem modelos que rodam 200 mil quilômetros sem nenhuma vez ir a uma oficina. Isso mexe com o ecossistema de manutenção, mexe com o ecossistema de garantia. Estou falando de uma mudança em todo o ecossistema de mobilidade. Não é uma coisa que só mudou o motor, pois houve redução de 90% das peças alterando o ecossistema de energia do carro. Isso é inovação. A ideia do carro elétrico, por si só, não é inovadora. Ele, no mercado, mudou a manutenção, a recarga, o combustível e assim por diante. O Brasil se acostumou com o negócio que chamo de ecossistema industrial de inovação de palco. Alguém sobe no palco e adota um discurso de autoajuda: "Não, porque nós vamos mudar, vamos ser mais competitivos." O que torna alguém mais competitivo é conseguir mudar o comportamento dos potenciais clientes no mercado. Se não cumprir com esse propósito, não há inovação.

Para Meira, poucas empresas conseguem competir no exterior, como a WEG

No seu ponto de vista, como o Brasil está em se tratando de incentivo à inovação e ao empreendedorismo?
Olha, acho que tem mais dinheiro do que projeto. O dinheiro que há no Brasil para investir em inovação e empreendedorismo não tem a densidade de projetos que ele deveria ter para você escolher entre os melhores. Tem muita coisa que é hiperfinanciada, que é basicamente slide e PowerPoint. Não tem nada errado em financiar slide e PowerPoint, mas não na escala que a gente faz no Brasil. O Brasil tem um problema estrutural, do ponto de vista da percepção brasileira do mundo. Por causa do tamanho do nosso mercado interno, quase todos os negócios do mundo estão no Brasil competindo aqui, de todas as áreas, de farmacoquímica ao agronegócio, na saúde etc. Eles competem aqui e não dependem de pesquisa, desenvolvimento e inovação, pois nem contam com isso no Brasil. Eles têm isso em outros lugares do mundo. E você tem pouquíssimos negócios brasileiros que estão competindo no exterior e dependem de pesquisas de desenvolvimento de inovação, nem no Brasil. Os exemplos são tão poucos que a gente consegue puxar pela memória. Por exemplo, a WEG, a Embraer, a Petrobras. Aí você vai procurando mais e vai tendo dificuldade em dizer quais são as outras.

O Brasil não tem nenhum negócio de tecnologia que faça sistemas, que resolva problemas de classe global. Não tem nenhuma plataforma brasileira de classe global. Tudo bem que não é fácil de fazer, porque se tomarmos como exemplo a Europa tem quatro, cinco plataformas. Tem Spotify, tem SAP, não tem muitas mais. Mas o ponto é que o país deveria tentar obter maiores retornos de investimento e agregação de valor. A gente tem coisas fantásticas, tipo, o ecossistema brasileiro de informação e tecnologia financeira é seguramente um dos melhores do mundo. Mas só fazemos para dentro. Não fazemos para fora. Não tem nem um banco brasileiro que é global. Porque o Brasil é um mercado de juros tão estruturalmente estratosféricos que os bancos brasileiros não precisam competir fora daqui. Se o mercado brasileiro de juros fosse muito mais apertado, os bancos nacionais teriam de competir fora daqui e teríamos plataformas financeiras globais. Há um conjunto de coisas torna o Brasil um pouco essa jabuticaba do ponto de vista de inovação e empreendedorismo, que não deveria ser, pois quando a gente vai competir em mercados globais, a gente consegue com engenharia, com ciência, com tecnologia, com método, com processo, com marketing brasileiro.

Embraer como exemplo: "Os aviões da classe E2 da Embraer são imbatíveis, ninguém consegue fazer um igual"

Qual empresa brasileira estaria nesse patamar?
A Embraer é um exemplo. Ela é o maior fabricante global de jatos executivos e líder do segmento de transporte aéreo de médio custo e médio porte. Os aviões da classe E2 da Embraer são imbatíveis, ninguém consegue fazer um igual. Boeing não consegue, Airbus não consegue, ninguém consegue. A gente está muito na frente nesse negócio. Mas leva tempo. A primeira turma do ITA, que foi criada para criar engenheiros para a Embraer, para o que viria a ser a empresa anos depois, foi formada em 1950. A Embraer chegou na Bolsa de Valores no ano 2000. Foram 50 anos desde a sua fundação. Para ter empreendedorismo e inovação de classe global precisamos de tempo também. Não é tempo sem fazer nada. …